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遂に上場⁉︎なぜユーエスジェイはV字回復を果たしたのか

大阪にあるユニバーサル・スタジオ・ジャパン(運営会社ユーエスジェイ)が早ければ今年中にも上場の申請を行うとニュースになりました。今年で開園15周年を迎えるユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は2001年にオープンしたテーマパークです。

初年度こそ入場者数が1000万人を超えたもののその後は不祥事など相次ぎ700万人代まで落ち込んだ時期が続きました。そこで招聘されたのが森岡毅さん。森岡さんの手腕により落ち込んでいた集客は昨年1390万人を記録し過去最高を記録しました。

今日はなぜUSJがV字回復できたのかを今年の4月に放送されたカンブリア宮殿や森岡さんの書籍を参考にしながら解説していきたいと思います。

家族で楽しめるテーマパークに

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森岡さんはもともとテーマパークが大好きな方で家族連れでUSJに来て遊ばれた経験があったようです。そしてジョーズのアトラクションに行った際に4歳の娘さんが泣き叫んだそうです。その時に感じたこととして「USJは映画の世界観にこだわるあまり大人しか楽しめないテーマパークだ」と感じたそうです。そこで森岡さんが手掛けたこととしてユニバーサルワンダーランドという子供向けの乗り物を集約したエリアを作りました。その結果160万人もの集客増加につなげたそうです。

イベントで集客を増やす

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日本でもすっかり定着したハロウィンですがUSJも早くからハロウィンパレードなど行っていましたがイベントとしては赤字でした。森岡さんは「ハロウィーン・ホラー・ナイト」という企画を思いつきます。それは従業員数百人がゾンビに扮し観客に襲いかかるというパーク内をお化け屋敷にしてしまうという発想のものでした。このイベントが大ヒットし10月の集客は飛躍的にアップしたのです。

古いアトラクションの再利用

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経営がうまく行かない時期が続くと設備投資にかけられる費用も少なくなっていきます。USJにはバックドロップというジェットコースターがあるのですが実はこれ、そもそもは前向きに走っていた既存のジェットコースターを後ろ向きに走るよう改良したものです。非常にシンプルなアイデアですが、意外なことに後ろ向きに走るジェットコースターというのは世の中に存在しなかったため多少の障害はあったものの認可も取れました。少ない設備投資で改良したこのアトラクションは何と9時間40分待ちという待ち時間の日本記録を作ったほどヒットを収めました。

勘に頼らない経営

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様々な企画を立ち上げヒットを続けるUSJですが、決して直感に頼って企画を行っているわけではありません。日々の入場者数も季節や天候などのデータをもとに予測を立てています。結果ほぼ5%以内の誤差で的中させることが出来ているようです。企画や導入するアトラクションについても消費者に受けるブランドやコンテンツを徹底調査し動員目標から逆算して導入を決めるステップを経ます。 

もともとUSJは映画のコンテンツに特化したアトラクションを導入していたわけですが映画を好んで見ている層は人口的には1割に過ぎないと計算していたのです。そこで「進撃の巨人」や「ワンピース」や「エヴァンゲリオン」などの漫画・アニメコンテンツを導入したり、「モンスターハンター」などのゲームとコラボ企画したり、きゃりーぱみゅぱみゅさんとの企画を導入したりと小・中学生が好きで親も好きなブランドの調査結果をもとに企画の導入を進めており、極めて合理的な経営判断を行っているのです。

挑戦を促す人事評価制度

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USJには社内で新しい事に挑戦することを支援するための仕組みとして「スイング・ザ・バット賞」というものがあります。

これは例えばカンブリア宮殿の放送で紹介されていたのですが、思いっきりジャンプしないと購入出来ない自販機が事例として紹介されました。結果的には自販機そのものの売上は他の自販機と変わらないとのことですが、「飲みたいから買う」という機能的な側面から「買ってみたい」と思わせるような付加価値を自販機につけることが出来たことが授賞理由でした。結果よりも挑戦することが大事という制度が根付いているのは面白いと感じました。

さいごに

森岡さんの徹底したマーケティング思考によりUSJはわかりやすいほどのV字回復を達成しました。これは「USJだから出来た事」ではなくマーケティング思考をもとにアイデアの創出と挑戦を続けていく事でどのような組織にも適用できる考え方だと思います。

これからのUSJが打ち出す企画に目が離せないですね。


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